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捕捉促动购买的神秘心动信号:理解消费背后的心理学

作者:时间:2020-11-19 08:04浏览:

作者|洪杉  来历|红杉汇(ID: Sequoiacap)

 [ 编者按 ] 每家企业都应该对自己的方针凯发k8ag顾客有所了解:他们是怎样考虑决议计划的,背面的原因又是什么。如若不然,就很难做出客户真实想要的产品来。

对顾客行为的研讨能够改进决议计划,削减预估和猜想的成分。

对顾客行为的研讨也便是对消费的研讨。意图是更好地了解顾客在做出购买决议计划时的行为和进程,怎样运用这些产品和服务,以及终究又是怎样扔掉它们的。

这便是顾客行为学,它学习了心思学、社会学、人类学、生物学、商场营销和经济学等多个范畴的理论和研讨,评论顾客的情感、心情和偏好是怎样影响购买行为的。

本期内参主文评论了了解顾客行为的根底,这样企业就能够在营销中做出更好的挑选,招引更多的方针客户。

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内参

顾客行为研讨

了解消费背面的心思学

作者:Daniel Hopper

编译:洪杉

顾客行为是指与购买、运用和搁置产品和服务有关的一切活动,包含顾客在这些活动之前或之后的情感、心思和行为反响。

这儿所说的顾客能够是个人、也能够是集体或安排。研讨他们的消费,就包含查询人口分布、特性和生活方式等特征,以及运用率或运用场合等行为变量。企业在满意顾客需求的一起,还希望了解他们的消费进程和潜在动机。

经过更好地了解顾客购买特定产品和服务的原因,企业能够更好地确认商场的需求,并相应调整营销战略来习惯商场。这儿的研讨便是指要弄清楚是谁,在什么场合,什么时刻,怎样消费。

顾客纷歧定是购买者。从信息供给者到决议计划者、运用者、付出者或处置者,顾客扮演着多种人物。人物也因环境而异——例如,在一个家庭中,母亲或许是购买者,但子女才是消费物品的人,终究又由母亲来处置掉这些产品。

Belk(1975年)提出了一个了解顾客行为的前期模型,该模型共分为三部分:影响、有机体和反响。影响是指某种物品(产品)和景象,有机体则是人(顾客),反响则是指人受影响后做出的行为(消费)。

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影响顾客行为的要素

顾客的行为不是原封不动的。它会跟着时刻和产品的不同而有所改变。社会趋势一日千里,人一生中的消费行为也相同。一起,每个顾客的行为都不尽相同,有些人会购买超出他们才能规模的产品,而有些人即便很有钱,也适当节省。

影响顾客行为的要素有:

? 营销要素,如产品设计、定价、促销、包装、定位和分销等。

? 个人要素,如年纪、性别、教育和家庭教养等。

? 心思要素,如购买动机、观念和心情等。

? 环境要素,如物理环境、社会环境和时刻要素。

? 社会要素,如社会身份、参阅集体、交际媒体和家庭等。

? 文明要素,如宗教和种族等。

? 生活方式要素,如位置、收入和身份。

? 地舆要素,区域、国家,城市或乡村等。

在一个家庭中,整个家庭都有影响力,或许参加决议计划进程的各个阶段,发挥不同的作用。

比方,妈妈往往是决议计划者,爸爸是购买者,但孩子是重要的影响者。

? 发起人——提出某个品牌(或产品)以供咱们考虑的人(希望取得这个产品作为报答)。

? 影响者——引荐某个品牌的人。

? 决议计划者——做出终究购买决议的人。

? 购买者——订货或实践购买该产品的人。

? 用户——运用或消费产品的人。

有些购买决议计划触及绵长而具体的进程,包含广泛的信息收集,以便在竞争性的各种产品中做出挑选。其他的购买决议,如激动购买或习惯性购买,则是在瞬间做出的,很少或底子不需求投入时刻或精力进行信息收集。

一切这些都说明晰,要了解顾客的行为是多么杂乱的一件事。

为什么了解顾客行为很重要

对顾客行为的研讨让咱们更好地了解顾客购买的动机,以及他们最垂青的消费收益是什么。了解顾客最垂青的是什么,将有助于企业做出更有用的营销决议计划,展开更有用的营销活动。最理想的状况当然是卖出更多产品。而做到最佳作用,则需求更好的营销战略。

并且,顾客行为的研讨不只事关营销战略,并且对研制、办理、出售和广告也很重要。

记住,营销不只仅是广告。它始于商场查询——协助咱们更好地了解商场中的顾客行为,然后影响产品或服务本身。咱们要让它尽或许地靠近方针商场的需求,然后让产品更简单出售出去。

但是,它并不是一门准确的科学。顾客的行为很难猜测。了解了某些准则,实践使用起来依然需求参加人的判别,因而它并不是一套客观的、固定死的规矩。

企业有必要对顾客行为有很好的了解。最好的办法是使用商场查询来研讨影响方针客户的一系列要素。客户关系办理(CRM)统计数据是剖析客户行为的法宝。

促进“消费”这一动作是营销人员的终究方针,被称为行为反响(behavioural response)。但营销的意图还包含引起心情(情感)反响,以及心思(或认知)反响,然后终究影响顾客的考虑决议计划。这些反响终究会一起促进“消费”这一动作。

购买者决议计划进程

研讨购买者决议计划进程有助于企业更好地了解顾客的决议计划,以及他们是怎样完结从知道产品到做出购买决议计划的全进程的。

这个进程包含5个不同的阶段:发现问题或辨认需求、收集信息、竞品点评、购买,以及购买后的行为/点评。

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1.问题辨认

顾客决议计划进程始于问题辨认,即顾客确认需求或欲求的阶段。需求的强度驱动顾客的决议计划进程,终究确认他们需求一种产品或服务来满意这种需求。问题辨认的触发要素包含:

? 存货用完了/自然损耗——比方当你的卫生纸用完的时分。

? 定时购买——例如每周日用品收购时也会买一瓶酒。

? 不满意——例如对现在的互联网服务供给商不满意,想换个新的。

? 新的需求/欲求——例如家庭成员变多后,会想要买辆更大的车。

? 相关产品——由于购买某产品而引发了对配件、备件或弥补产品的需求。

? 营销诱导——广告引发的消费认知,让顾客意识到自己没有意识到的问题或需求。

2.信息收集

信息收集阶段则是指确认一份购买选项的清单。顾客会在内部回忆和外部资源中收集信息,寻觅或许满意其需求的可用产品。内部回忆查找的进程中,顾客在其回忆中查找适宜的品牌。

想起的那些品牌便是首选的品牌,一般会有3到5个选项。

企业使用营销来进步本身品牌知名度,使其成为方针客户能想起的品牌之一。了解方针商场的行为,意味着他们能够更客观地点评要将营销广告放在哪些地方,客户才更有或许看到,以及最好是能记住这一品牌。

外部信息收集来历包含互联网,如交际媒体或产品比照网站,还有四处逛商场以及与朋友/家人攀谈等。

信息收集和下一阶段的竞品比较点评或许会贯穿整个决议计划进程。

3.竞品点评

顾客对其可挑选的各个产品进行一系列理性点评比较的进程。在这一阶段,顾客会在数量不多的几个产品中挑选终究的购买计划。

意识到一个品牌的存在,并不意味着一定会将其视为潜在的购买目标。实践的购买挑选被称为考虑集,每个顾客都会有特定的关注点,寻觅最有价值以及最能满意自己需求的产品。

不同的购买状况或许会有不同的点评规范,顾客会对现有的不同挑选进行点评,然后进行相对的好坏排序。对某一产品类别了解较少的顾客,往往会依据功用特点来点评一个品牌。

点评阶段结束后,顾客便会构成购买意向。

4.购买决议计划

一旦对各种选项点评结束,顾客就会做出决议,并进行实践购买。为了添加顾客在他们那里购买的时机,企业会选用一些技巧来进步转化率,比方在广告中提出激烈的举动召唤——“趁现在有货,买它!”

有些客户或许从一开端就知道他们要向谁购买。而其别人在做决议之前或许会花很长一段时刻研讨不同挑选的信息。

5.购买后的点评

消费进程直到产品或服务消费后,顾客购买后做出点评时才算完结。顾客将他们对产品或服务的体会、感知到的价值与他们在信息查找和竞品点评进程中构成的希望进行比较。这便是所谓的希望不确认理论(expectancy disconfirmation),是满意度的强壮驱动要素。

顾客下次购买该产品或服务的决议会遭到这次点评的影响。假如顾客都不道该怎样点评这款产品或感到懊悔,他们就不太或许再次挑选该品牌。

顾客的动机

潜在的动机唆使顾客举动和购买。这些动机和上面评论的问题辨认阶段是相对应的。

动机能够是活跃的,也能够是消沉的。活跃的动机或许是想取得一些愉悦,消沉的动机或许是为了防止不愉快的工作产生,例如购买牙膏以削减龋齿等。

亚伯拉罕?马斯洛(Abraham Maslow)闻名的需求层次模型是协助了解动机的一种办法。尽管它并不是一个营销模型,但在整个社会科学范畴都有广泛的使用。这一模型能够协助企业了解客户的共同需求和动机水平。

它包含了五个层次的需求,依照重要性的凹凸摆放。层次越低的需求越重要,顾客一般会花费大部分时刻、精力和财力来满意低层的根本需求。

只要低层需求得到了满意,他们才会进入更高阶的需求,寻求含义的满意。

正如你所看到的,人们购买的原因背面有许多心思学的要素。企业越是了解这个进程,就越能为商场上的顾客供给最好的服务。

编者按:本文来自微信大众号:红杉汇(ID: Sequoiacap),编译:洪杉

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